ในโลกของการตลาดแบบเดิม ยาสีฟันคือสินค้า “Functional” ที่เราซื้อเพราะกลัวฟันผุ หรืออยากลมหายใจสะอาด แต่วันนี้ Dentiste กำลังฉีกตำราเล่มนั้นทิ้ง แล้วเขียนบทใหม่ด้วยหมึกสีทองที่ชื่อว่า “LISA” การต่อสัญญาปีที่ 4 พร้อมขยายอาณาจักรครอบคลุม ไทย-สิงคโปร์-ฟิลิปปินส์ ไม่ใช่แค่การจ้างพรีเซนเตอร์ที่ดังที่สุดในโลก แต่มันคือการทำ Brand Transfusion หรือการถ่ายเลือดจาก “แบรนด์ท้องถิ่น” ให้กลายเป็น “Global Icon” ในชั่วข้ามคืน นี่คือวิเคราะห์เจาะลึก 5 มิติที่แบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกต้องเหลียวหลังมองด้วยความหนาวสั่น
เหนือกว่าความสะอาด คือ “ความปรารถนา” (From Need to Want)
ในขณะที่คู่แข่งระดับโลกอย่าง Colgate หรือ P&G พยายามใช้งบมหาศาลเพื่อบอกว่า “ยาสีฟันของเขาฆ่าเชื้อโรคได้กี่เปอร์เซ็นต์” Dentiste กลับเดินเกมเหนือเมฆด้วยการขาย “Aspiration” ลิซ่าไม่ได้ทำหน้าที่บอกว่า Dentiste แปรงสะอาดแค่ไหน แต่เธอคือสัญลักษณ์ของความสำเร็จ ความมั่นใจ และการเป็น Global Citizen การที่ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อซื้อ Dentiste ไม่ใช่เพราะเขาอยากฟันขาวขึ้น 1 เฉด แต่เพราะเขาอยาก “เชื่อมต่อ” กับมาตรฐานระดับโลกที่ลิซ่าถือครองอยู่ นี่คือการเปลี่ยนสินค้าอุปโภคให้กลายเป็น Lifestyle Accessory อย่างสมบูรณ์แบบ
กลยุทธ์ “ล้างภาพจำ” (The Local Brand Erasure)
การบุก สิงคโปร์ และ ฟิลิปปินส์ พร้อมกันในปีนี้ คือการใช้ลิซ่าเป็น “สะพาน” ข้ามพรมแดนที่ทรงพลังที่สุด
สิงคโปร์ คือการซื้อตั๋วเข้าสู่ตลาด High-end และความน่าเชื่อถือระดับสากล
ฟิลิปปินส์ คือการยึดครองกระแสโซเชียลที่มี Voice ดังที่สุดในอาเซียน เมื่อลิซ่าปรากฏตัวบนบิลบอร์ดใน 3 ประเทศพร้อมกัน คำถามที่ว่า “Dentiste เป็นแบรนด์ของประเทศอะไร?” จะหายไปทันที เหลือเพียงภาพจำว่ามันคือ “แบรนด์ระดับโลก” นี่คือการแก้ปมด้อยของแบรนด์ไทย (Country of Origin Effect) ได้อย่างแนบเนียนที่สุดเท่าที่เคยมีมา
ทุบโต๊ะยักษ์ใหญ่ด้วย “ความขาดแคลนเทียม” (The Scarcity Game)
ยักษ์ใหญ่ในตลาด FMCG มักสู้กันที่ความแมส (Mass) ยิ่งเยอะยิ่งดี ยิ่งถูกยิ่งขายได้ แต่ Dentiste กลับเลือกใช้จิตวิทยาแบบ Luxury Brand การทำ Limited Edition หรือกิจกรรม Exclusive ที่ต้องใช้ยอดซื้อสูงลิ่วเพื่อสิทธิ์ในการใกล้ชิดลิซ่า คือการสร้าง “Value per Gram” ที่สูงจนแบรนด์แมสไม่สามารถทำได้ Dentiste กำลังสอนบทเรียนราคาแพงให้แบรนด์ระดับโลกเห็นว่า “Fandom Economy” คืออาวุธที่ทรงพลังกว่าการลดราคา 1 แถม 1 ในซูเปอร์มาร์เก็ต
“ดาบสองคม” ในวันที่ไม่มีลิซ่า?
ความแหลมคมที่น่ากลัวที่สุดคือ Brand Cannibalization เมื่อลิซ่า “สว่าง” กว่าแบรนด์ คำถามที่นักการตลาดระดับโลกต้องขบคิดคือ Dentiste กำลังสร้างสาวกของ “แบรนด์” หรือสาวกของ “ลิซ่า”? หากวันหนึ่งสัญญาจบลง Dentiste จะเหลือเพียง “ยาสีฟันรสชาติดี” หรือจะยังคงเป็น “แบรนด์ที่น่าหลงใหล”? การจะอยู่รอดในระยะยาว Dentiste ต้องเร่งถ่ายโอนความเชื่อมั่น (Trust) จากตัวลิซ่ามาสู่ “นวัตกรรม” ของแบรนด์ให้เสร็จสิ้นก่อนที่แสงไฟจากสปอตไลท์จะย้ายไปที่อื่น
Data is the New Mint ขุมทรัพย์ที่มองไม่เห็น
สิ่งที่คู่แข่งอย่าง Colgate อาจจะไม่มี คือฐานข้อมูลของคนรุ่นใหม่ที่ยอม “เปย์” อย่างบ้าคลั่ง ทุกการลงทะเบียนร่วมแคมเปญ Dentiste กำลังรวบรวม Data ของกลุ่ม Young Generation ทั่วอาเซียน ข้อมูลเหล่านี้คือทองคำแท้ๆ ที่จะบอกว่า ต่อไปพวกเขาจะกินอะไร จะใช้สกินแคร์แบบไหน หรืออยากมีไลฟ์สไตล์อย่างไร ฐานข้อมูลนี้จะทำให้ Dentiste ไม่ใช่แค่ขายยาสีฟัน แต่สามารถขยายอาณาจักรไปสู่ธุรกิจ Wellness อื่นๆ ได้อย่างแม่นยำ
ปรากฏการณ์ Dentiste x LISA คือการเดิมพันที่ “คุ้มค่า” จนประเมินมูลค่าไม่ได้ในเชิงภาพลักษณ์ มันคือการตบหน้าแนวคิดการตลาดแบบประหยัด และพิสูจน์ว่าในยุคนี้ “Soft Power” ที่ถูกใช้ถูกที่ ถูกเวลา และถูกคน สามารถล้มยักษ์ใหญ่ระดับโลกที่มีประวัติศาสตร์ร้อยปีได้อย่างราบคาบ เพราะ Dentiste ไม่ได้ซื้อแค่ “ยอดขายยาสีฟัน” แต่กำลังซื้อ “ทางลัดสู่ระดับโลก (Shortcut to Global Recognition)” เป้าหมายที่ Dentiste ตั้งไว้ว่าจะขยายจาก 27 เป็น 35 ประเทศ และมีรายได้จากต่างประเทศ 90% ภายใน 7 ปี จะเป็นเรื่องยากมากหากไม่มีแรงส่งจาก LISA ที่เปรียบเสมือน “Soft Power” พาแบรนด์ไทยไปตั้งบนเชลฟ์ระดับโลกได้อย่างสง่างาม
