กลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate Strategy: “The North Star”) กลยุทธ์หลักของ Netflix คือการเป็น “ผู้ส่งมอบความบันเทิงระดับโลกที่ผู้บริโภคควบคุมได้” (Global Entertainment Empowerment) โดยมีหัวใจสำคัญคือการลดอุปสรรคระหว่าง “คอนเทนต์” กับ “ผู้ชม” ให้เหลือน้อยที่สุด กลยุทธ์นี้มุ่งเน้นที่ความสะดวก (Convenience) และการปรับแต่งให้เข้ากับบุคคล (Personalization) เพื่อดึงดูดเวลาว่างของผู้ใช้งาน (Winning the battle for leisure time)
การวิวัฒนาการของยุทธวิธี (Evolution of Tactics “The Changing Moves”) ความน่าสนใจของ Netflix คือการที่เขากล้า “ฆ่า” ยุทธวิธีเดิมของตัวเองทิ้งเมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยน เพื่อรักษาตัวกลยุทธ์หลักไว้
ยุทธวิธีในยุคบุกเบิก (Physical Tactic) การส่งแผ่น DVD ผ่านไปรษณีย์และยกเลิกค่าปรับคืนสาย ซึ่งเป็นยุทธวิธีที่ใช้โจมตีจุดอ่อนของร้านเช่าวิดีโอแบบเดิม (Blockbuster)
ยุทธวิธีสร้างระบบนิเวศ (Streaming & Data Tactic) การเปลี่ยนมาใช้ระบบ Streaming และการใช้ Algorithm แนะนำหนังแบบรายบุคคล (Recommendation Engine) ซึ่งเป็นยุทธวิธีที่ใช้ข้อมูล (Data-driven) เพื่อขังผู้ใช้งานไว้ในระบบ
ยุทธวิธีสร้างคอนเทนต์ตัวเอง (Vertical Integration Tactic) การลงทุนมหาศาลเพื่อสร้าง Netflix Originals (เช่น Stranger Things, Squid Game) เพื่อลดการพึ่งพาลิขสิทธิ์จากสตูดิโออื่น และสร้างความแตกต่างที่หาดูที่อื่นไม่ได้
การวิเคราะห์ความสอดคล้องเชิงระบบ (Strategic Alignment) ในเชิงวิชาการ เราจะเห็นได้ว่าแม้ Netflix จะเปลี่ยนจากการส่งไปรษณีย์มาเป็น Streaming (เปลี่ยนยุทธวิธี) แต่เขายังตอบโจทย์กลยุทธ์เดิมคือ “การส่งมอบความบันเทิงถึงมือลูกค้าอย่างสะดวกที่สุด” หาก Netflix มัวแต่ยึดติดกับยุทธวิธีส่งแผ่น DVD เพราะมันเคยทำเงินได้ กลยุทธ์หลักของเขาก็จะพังทลายลงตามการเปลี่ยนแปลงของโลกดิจิทัล
นอกจากนี้ Netflix ยังใช้
- Strategic Pivot (การหักเลี้ยวเชิงกลยุทธ์) อธิบายตอนที่ Netflix ตัดสินใจเปลี่ยนจากการแค่ “ฉายหนังคนอื่น” มาเป็น “คนสร้างหนังเอง” เพราะเขารู้ว่าในอนาคตเจ้าของลิขสิทธิ์ (อย่าง Disney) จะดึงหนังกลับไปทำ Platform ของตัวเอง
- Economic of Scale การขยายยุทธวิธีไปยังระดับโลก (Global Scale) เพื่อให้ต้นทุนต่อหัวของผู้ชมลดลง ซึ่งเป็นวิชาการด้านเศรษฐศาสตร์จุลภาค
Key Takeaway
Q: ทำไมแบรนด์ต้องแยกความแตกต่างระหว่าง Corporate Strategy และ Tactics ให้ชัดเจน?
A: เพราะยุทธศาสตร์ (Strategy) คือเป้าหมายสูงสุดที่ไม่เปลี่ยนแปลงง่ายๆ เปรียบเสมือนเข็มทิศ ส่วนยุทธวิธี (Tactics) คือวิธีการเดินที่ต้องปรับตามสภาพภูมิประเทศ หากแบรนด์ยึดติดกับยุทธวิธี (เช่น Netflix ยึดติดกับการส่ง DVD) แบรนด์จะตายไปพร้อมกับเทคโนโลยีที่ล้าสมัย แต่หากยึดที่ยุทธศาสตร์ แบรนด์จะสามารถวิวัฒนาการตัวเองได้ทุกยุคสมัย
Q: Strategic Pivot ของ Netflix ในการทำ Original Content ส่งผลต่อความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างไร?
A: เป็นการทำ Vertical Integration เพื่อลดการพึ่งพาซัพพลายเออร์ภายนอก และสร้าง “ความต่างที่ลอกเลียนไม่ได้” (Unique Value Proposition) นอกจากนี้ยังช่วยสร้าง Economy of Scale ในระดับโลก เพราะยิ่งมีฐานผู้ชมมาก ต้นทุนในการสร้างคอนเทนต์ต่อหัวก็จะยิ่งลดต่ำลง เพิ่มอำนาจในการทำกำไรระยะยาว
Actionable Steps:
-
Identify Your North Star: ระบุเป้าหมายสูงสุดของแบรนด์ที่ไม่ใช่ “ชื่อสินค้า” แต่เป็น “คุณค่า” ที่ส่งมอบให้ผู้คน
-
Audit Your Tactics: ตรวจสอบว่าวิธีการทำงานในปัจจุบัน (เช่น ช่องทางขาย, วิธีการสื่อสาร) ยังตอบโจทย์ North Star หรือไม่ หรือกลายเป็นอุปสรรคในโลกใหม่
-
Execute Strategic Pivot: เมื่อสัญญาณตลาดเปลี่ยน (เช่น คู่แข่งเริ่มดึงลิขสิทธิ์คืน หรือ AI เข้ามาแทนที่) ให้ตัดสินใจเปลี่ยนยุทธวิธีทันทีโดยไม่ต้องเสียดายความสำเร็จเก่า
