ในเช้าหลังวันประกาศรางวัลโซเชียลระดับประเทศ ภาพความสำเร็จที่ปรากฏบนหน้าฟีดมักเต็มไปด้วยตัวเลข Engagement มหาศาล หลักแสนไลก์ หลักล้านแชร์ แต่ในฐานะคนทำธุรกิจ คำถามสำคัญที่ต้องถามตัวเองท่ามกลางเสียงพลุแห่งความยินดีคือ:“ตัวเลขเหล่านี้ เปลี่ยนเป็นกำไรในบัญชี หรือแค่ความภูมิใจบนหน้าจอ?”
กับดักของ Vanity Metrics ยาหอมที่กินไม่ได้
Vanity Metrics หรือ “ดัชนีชี้วัดความลุ่มหลง” เช่น ยอด Like, Follower หรือ View คือสิ่งที่ดูดีเมื่อใส่ใน Report แต่มักจะเป็น “ตัวเลขที่กลวงเปล่า” หากขาดการเชื่อมโยงกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ
การไล่ล่าแต่ยอด Engagement อาจทำให้แบรนด์หลงทาง ไปเน้นทำคอนเทนต์ขยะ (Clickbait) หรือคอนเทนต์เกาะกระแสที่ไม่เกี่ยวข้องกับตัวตนของแบรนด์ (Brand DNA) เพียงเพื่อให้ได้ตัวเลขมาโชว์ คนกดไลก์ “มีม” ของคุณ แต่อาจจะไม่เคย “ซื้อ” สินค้าของคุณเลยแม้แต่ชิ้นเดียว
Business Value เข็มทิศที่แท้จริงของนักการตลาด
การตลาดระดับโลกไม่ได้วัดกันที่ว่า “คนเห็นเท่าไหร่” แต่วัดที่ “คนทำอะไรต่อหลังจากเห็น” คุณค่าทางธุรกิจที่แท้จริง (Business Value) ควรพิจารณาจาก
Conversion Rate คอนเทนต์นั้นเปลี่ยน “ผู้ชม” เป็น “ผู้ซื้อ” ได้กี่เปอร์เซ็นต์?
Customer Lifetime Value (LTV) คนที่เข้ามาจากโซเชียล อยู่กับแบรนด์นานแค่ไหน และซื้อซ้ำหรือไม่?
Brand Sentiment & Advocacy เสียงตอบรับเป็นบวกจริงไหม? และเขายินดีจะบอกต่อ (Referral) โดยที่เราไม่ต้องจ้างหรือไม่?
กลยุทธ์ “สมดุล” สำหรับแบรนด์ยุคใหม่
แบรนด์ที่ชนะอย่างยั่งยืน ไม่ได้เลือกข้างใดข้างหนึ่ง แต่ใช้ Engagement เป็น “สะพาน” ไปสู่ “ยอดขาย” ด้วยสูตร 3 ขั้นตอน
Attract (ด้วย Metrics) ใช้คอนเทนต์ที่สร้าง Engagement เพื่อเปิดประตูบ้านให้คนรู้จัก (Awareness)
Nurture (ด้วย Quality) เปลี่ยนขาจรให้กลายเป็นแฟนคลับด้วยข้อมูลที่เป็นประโยชน์และการบริการที่น่าประทับใจ
Convert (ด้วย Value) นำเสนอสินค้าหรือบริการที่แก้ปัญหาให้ลูกค้าได้จริง จนเกิดการควักเงินจ่าย
รางวัลคือ “จุดเริ่ม” ไม่ใช่ “จุดจบ”
การได้รางวัลบนเวทีโซเชียลคือเครื่องยืนยันว่าคุณ “สื่อสารเก่ง” แต่นักการตลาดที่เก่งกว่าจะมองว่ารางวัลนี้คือ “ต้นทุนความเชื่อมั่น” ที่ต้องรีบเปลี่ยนให้เป็นโครงสร้างธุรกิจที่แข็งแรง
“Don’t build your business on a rented land with vanity numbers. Build it on a foundation of real customer value.” (อย่าสร้างธุรกิจบนพื้นที่เช่าด้วยตัวเลขลวงตา แต่จงสร้างบนรากฐานของความคุ้มค่าที่ลูกค้าได้รับจริง)
Case Study Butterbear ถอดรหัสการเปลี่ยน ‘หัวใจ’ เป็น ‘ยอดขาย’
หากจะถามหาแบรนด์ที่ทำ Social Performance ได้สมบูรณ์แบบที่สุดในปีนี้ คงหนีไม่พ้น Butterbear ซึ่งไม่ได้ชนะแค่บนเวทีรางวัล แต่ชนะใน “กระเป๋าสตางค์” ของผู้บริโภคด้วย นี่คือ 3 กลยุทธ์ที่นักการตลาดควรศึกษา
- จาก Mascot สู่ IP (Intellectual Property) ที่มีชีวิต
น้องเนยไม่ได้ถูกวางตัวเป็นแค่ตุ๊กตาหน้าร้าน (Vanity) แต่ถูกปั้นให้เป็น Character Branding ที่มีบุคลิกชัดเจน มีความผิดพลาด มีความเขินอาย และมีการโต้ตอบกับแฟนคลับแบบ Real-time
Business Value การสร้างความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Connection) นำไปสู่การขยายไลน์สินค้า ไม่ใช่แค่ขนม แต่รวมถึง Merchandising เช่น เสื้อผ้า พวงกุญแจ และการ Collab กับแบรนด์ระดับโลก ซึ่งสร้างรายได้มหาศาลนอกเหนือจากเมนูในร้าน
- การสร้าง Offline Destination จาก Online Viral
ทุกครั้งที่น้องเนยปรากฏตัวในคลิป TikTok (Online Engagement) แบรนด์จะบริหารจัดการให้เกิดการ “Check-in” ที่หน้าร้าน (Offline Conversion) อย่างเป็นระบบ
Business Value การเปลี่ยน “ยอดวิว” เป็น “Footfall” หรือจำนวนคนที่มาปรากฏตัวที่หน้าร้านจริงๆ ทำให้ห้างสรรพสินค้า (Location) มีมูลค่าเพิ่มขึ้น และเกิดการซื้อพ่วง (Cross-selling) สินค้าอื่นๆ ในเครือ Coffee Beans by Dao
- Social Currency ใครๆ ก็อยากมีรูปกับน้องเนย
แบรนด์เข้าใจหลักการของ Social Currency หรือการทำให้การไปหาน้องเนยเป็นเรื่อง “เท่” และ “ต้องอวด”
Business Value เมื่อลูกค้ากลายเป็นกระบอกเสียง (User Generated Content) แบรนด์ก็ประหยัดงบโฆษณา (Ad Spend) ไปได้มหาศาล เพราะลูกค้าทำหน้าที่เป็นฝ่ายมาร์เก็ตติ้งให้ฟรีๆ โดยที่มีความจริงใจสูงกว่าโฆษณาปกติ
“จงดูน้องเนยเป็นตัวอย่าง เธอไม่ได้ออกมาเต้นเพื่อยอดไลก์เพียงอย่างเดียว แต่เธอเต้นเพื่อสร้าง Brand Love ที่แข็งแรงพอจะทำให้คนยอมตื่นเช้ามาต่อคิว เพื่อสนับสนุนแบรนด์ที่เขารัก”
Key Takeaway
-
-
Q: ทำไมการเปลี่ยน Mascot ให้เป็น IP (Intellectual Property) ถึงสำคัญต่อธุรกิจ?
-
A: เพราะ IP ที่มีชีวิตแบบ Butterbear สามารถสร้างรายได้ที่หลากหลายนอกเหนือจากสินค้าหลัก (ขนม) เช่น Merchandising หรือการร่วมมือกับแบรนด์อื่น (Collaboration) ซึ่งสร้างมูลค่าทางธุรกิจได้มากกว่าการเป็นเพียงเครื่องหมายการค้าทั่วไป
-
Q: แบรนด์ขนาดเล็กจะประยุกต์ใช้กลยุทธ์ Social Currency แบบน้องเนยได้อย่างไร?
-
A: ต้องสร้างจุดสัมผัส (Touchpoints) ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึก “ภูมิใจ” หรือ “เท่” ที่ได้ใช้บริการ จนต้องนำไปบอกต่อหรือแชร์ลงโซเชียล เปลี่ยนลูกค้าให้เป็นฝ่ายการตลาดที่ทำงานให้แบรนด์ด้วยความจริงใจ
-
Actionable Steps:
-
Humanize Your Brand: กำหนดบุคลิกและจุดอ่อน (Vulnerability) ของแบรนด์ให้ชัดเจนเพื่อให้คนเข้าถึงได้ง่าย
-
Convert Online to Offline: ออกแบบกิจกรรมออนไลน์ที่ส่งผลให้เกิดพฤติกรรมในโลกจริง (เช่น การมาที่ร้านหรือการซื้อซ้ำ)
-
Expand Revenue Streams: มองหาโอกาสในการขยายแบรนด์ไปสู่ผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ ผ่านความแข็งแกร่งของคาแรคเตอร์
