เดนทิสเต้ ไม่ใช่แค่ยาสีฟัน แต่เป็นแบรนด์ไทยที่จะไปแบรนด์โลก

กิจวัตรประจำวันของคนส่วนใหญ่ ตื่นเช้ามามักจะต้องแปรงฟัน แม้จะมีบางคนไม่แปรงก็ตาม 555  ดังนั้น ทั้งแปรงสีฟันและยาสีฟัน น่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ทุกบ้าน

(หลาย)วันก่อนมี โอกาส ได้นั่งคุย เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล พูดถึงจุดเริ่มต้นของการทำตลาดยาสีฟันเดนทิสเต้ (DENTISTE’) ว่า เส้นทางกว่าจะมาถึงวันนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย ๆ เลย…. แต่เป้าหมายที่จะไป ยิ่งยากลำบากกว่าตอนเริ่มต้นอิ๊ก 55

ดร.แสงสุข ฉายภาพให้เห็นว่า ในอดีตตลาดยาสีฟันในขณะนั้น มี 3 แบรนด์ใหญ่ที่ขายทั่วโลก คือ ยูนิลีเวอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล ขายฟลูโอคารีล (Fluocaril) คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ ขายคอลเกต และพีแอนด์จีขายออรัล-บี (ORAL B) ซึ่งเป็นแบรนด์ใหญ่จริง ก็ขายทั่วโลกอ่ะ

ในแต่ละประเทศมีแบรนด์ยาสีฟันเฉพาะกลุ่ม รวมทั้งยาสีฟันแบรนด์เล็ก ๆ  จึงเห็นช่องว่างของตลาดที่จะมีแบรนด์ยาสีฟันเพิ่มได้อีก และยังมีสถิติสนับสนุนว่า ประชากรทั่วโลกมีปัญหาสุขภาพช่องปาก ฟันผุเกือบทุกประเทศทั่วโลก เฉพาะคนไทยมีปัญหาฟันผุ 98.5% ซึ่งแปรผันตรงกับการทานน้ำตาล ดังนั้นถ้ายังมีน้ำตาลก็ขายยาสีฟันได้ เดี๋ยว…เดี๋ยว มันเกี่ยวกันจริงเหรอ

ก่อนหน้าที่จะทำ”เดนทิสเต้” เวลาเดินทางไปต่างประเทศทั่วโลก ดร.แสงสุข จะซื้อยาสีฟัน ทุกแบรนด์ในประเทศนั้น ๆ กลับมาลองใช้ดูว่า มีส่วนผสมอะไรบ้าง รสชาติเป็นอย่างไร เมื่อแปรงแล้วรู้สึกอย่างไร รวม ๆ แล้วมากกว่า 800 แบรนด์ โอ้….  ถือว่าเป็นการวิจัยแบบหนึ่ง จากนั้นนำจุดแข็งของแต่ละแบรนด์ มาคัดเลือก แล้วจึงผลิตยาสีฟัน

ครั้งแรกที่ผลิตยาสีฟันออกมาล็อตหนึ่ง ขายได้บ้าง ไม่ได้บ้าง เวลาผ่านไปยังมียาสีฟันที่ขายไม่ได้และกำลังจะหมดอายุ ประมาณ 8,000 หลอด … แปรงได้เป็นชาติ 55  จึงตัดสินใจนำยาสีฟันใส่ซอง หารายชื่อทันตแพทย์และคลินิกทันตกรรมทั่วไทย จ่าหน้า ระบุว่า อยากให้ทดลองใช้ยาสีฟันที่ดีที่สุด และคาดหวังว่าทันตแพทย์ที่ทดลองใช้จะมีคำแนะนำ ติชมส่งกลับมา ด่าก็ได้ ชมก็ได้ ส่งกลับมาเถอะ ….พลีสสสสสสส  ประมาณ 1% ของที่ส่งออกทั้งหมดก็ได้ เพื่อเป็นข้อมูลในการพัฒนายาสีฟันในล็อตต่อไป

ปรากฎว่า จึ้งมาก เหนือความคาดหมายมาก เพราะมี ทันตแพทย์ตอบกลับมาถึง 1,300 ฉบับ หรือประมาณ 17% นำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ สิ่งที่ได้ คือ “ยาสีฟันต้องใช้ก่อนนอนแล้วรู้สึกดี และตื่นมาก็ยังมีกลิ่นที่สดชื่น” ซึ่งในตอนนั้น ไม่มีใครนึกถึง บางคน ไม่แปรงฟันก่อนนอนด้วย ซ้ำ  นั่น คือ  Positioning และ จุดแข็งของเดนทิสเต้ในปัจจุบัน

ตอนไปทำตลาดที่ญี่ปุ่นครั้งแรก ใช้การทำวิจัยเล็ก ๆ กับผู้บริโภคที่ญี่ปุ่น โดยกำหนดเป้าหมาย 100 คน ให้เดนทิสเต้ไปใช้เป็นเวลา 1 เดือน แล้วให้ช่วยรีวิวการใช้งานพร้อมกับคำถามเด็ด “ถ้าจะต้องซื้อยาสีฟันหลอดที่ทดลองไปใช้ จะซื้อในราคาเท่าไหร่”

“1500 เยน” เป็นราคาที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ตอบ  เดี๋ยว..เดี๋ยว 1500  เยน จริงนะ เพราะราคายาสีฟันทั่วไปในท้องตลาด อยู่ที่ 100 เยน (ประมาณ 20 บาท) ไม่เคยขึ้นราคาเลยตลอดระยะเวลาหลายปี ในเมื่อผู้บริโภคชี้นำขนาดนั้น เดนทิสเต้จึงตัดสินใจขายยาสีฟัน ราคา 1500 เยน ฉ่ำ..ฉ่ำ

สำหรับภาพรวมตลาดยาสีฟันทั่วโลกประมาณ 33,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ในประเทศไทยปัจจุบันมีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 10,200 ล้านบาท อัตราเติบโตปีละประมาณ 5% สยามเฮลท์ กรุ๊ป ตั้งเป้ารายได้ปีนี้ ฉ่ำ ฉ่ำ  4,000 ล้านบาท

เดินทิสเต้ ตั้งเป้าเป็นสินค้าไทยที่ไปตีตลาดต่างประเทศแล้วประสบความสำเร็จ เช่นเดียวกับ ลิซ่า ลลิษา ที่เป็นคนไทย แต่เติบโตแบบก้าวกระโดดบนเวทีโลก เป้าหมายนี้ไม่ใช่เล่น ๆ ทุกวันนี้เดนทิสเต้ ทำตลาดแล้วกว่า 20 ประเทศทั่วโลก “เกาหลี” “ญี่ปุ่น” “กัมพูชา”  “สหรัฐอเมริกา” “เยอรมัน” ภายในปี 2573 อยากขยายตลาดไปทุกทวีปทั่วโลก ครอบคลุมทุกประเทศครึ่งโลก ( 90 ประเทศ เชียวนะ) แม้จะมีบางประเทศที่ไม่ค่อยได้แปรงฟัน อย่างตุรกี แต่จิบชาทุกวันก็ตาม

เจ้าของแบรนด์มั่นใจว่า เป็นไปได้ เพราะประชากรประมาณ 3.5 พันล้านคนมีปัญหาสุขภาพช่องปาก

ที่สำคัญตั้งแต่ทำตลาดยาสีฟันมา ทำให้รู้อินไซต์ เข้าใจความต้องการลูกค้า รู้เพนพอยต์ แล้วนำมาพัฒนาผลิตยาสีฟันตามความต้องการของลูกค้า

เดนทิสเต้สามารถหาช่องว่างที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ ที่เป็นความแตกต่างที่ยาสีฟัน แบรนด์อื่นของตลาดไม่มี

กรณี ‘ลิซ่า’ เป็นการทำตลาดให้แบรนด์ไม่ต้องเสียเงินทำมาร์เก็ตติ้งสูง แต่คนรับรู้ได้เร็ว ทั่วถึงทั้งโลก

ภารกิจ “เดนทิสเต้” สานแบรนด์ Thailand to The WORLD คงไม่ไกลเกินเอื้อม